Autoritarismo y comunicación

Existen diferencias radicales entre la comunicación directa de los gobiernos autoritarios y los de carácter democrático. Ambos pretenden comunicarse sin ser mediados por los medios, pero son distintas las maneras que se utilizan para lograrlo. Sobre la comunicación directa en los gobiernos democráticos se dio cuenta en el número de etcétera correspondiente al mes de mayo. Ahora se presentan las formas propias de los gobiernos autoritarios.

En abril, participé en un seminario en Quito, Ecuador, organizado por la Fundación Konrad Adenauer, y al que asistieron periodistas de Venezuela, Bolivia, Ecuador, Argentina, Colombia, Brasil, México y Alemania. Se analizaron los problemas del periodismo y los periodistas en la actual realidad latinoamericana. Entre otros temas, a partir de experiencias personales, se abordó lo que implica, para el ejercicio del periodismo, la comunicación directa de los gobiernos autoritarios.

El trabajo previo

Los presidentes populistas autoritarios (son muy evidentes los casos de Venezuela, Nicaragua y Bolivia, pero también ocurre en el Ecuador) trabajan permanentemente para desprestigiar a los medios y los periodistas que no le son afines. Los que no se alinean son acusados de “traidores a la patria”, de estar al “servicio de la oligarquía” o de “intereses extranjeros”.

En esta acción sistemática de descalificación, que pretende minar la confianza y credibilidad de los medios y periodistas críticos e independientes, se utilizan acusaciones y un lenguaje propio de sectores de la izquierda de los 60 que ya había desaparecido, pero con cierto nivel de eficacia para comunicarse y ganar a los simpatizantes. No resulta para convencer a otros sectores, pero no es eso lo que se busca.

Esa estrategia se propone atemorizar a los medios y periodistas independientes, para ver si así se autocensuran y atemperan su crítica, y también pretende crear progresivamente una base de simpatía entre ciertos sectores sociales, para que llegada la decisión del gobierno de cerrar un medio o de cancelar una concesión, sea aplaudida y vista con simpatía por los sectores afines.

“Nuevas” formas de comunicación directa

Hoy están presentes por lo menos cinco maneras de comunicación directa, algunas pertenecen a la etapa de las dictaduras militares de los 70 y 80, pero han sido rescatadas y asumidas como propias por los gobiernos populistas autoritarios. Éstas son:

a) Entrevistas a los incondicionales. Sólo se otorgan entrevistas a los medios y periodistas fieles al gobierno. No hay espacio para el cuestionamiento. El contenido y tono de las mismas se negocia previamente. El supuesto periodista actúa sólo como un canal de trasmisión de lo que el Presidente quiere decir. El medio garantiza que el mensaje se publique o salga al aire en los términos pactados. Los medios críticos nunca tienen la posibilidad de entrevistar a los funcionarios del gobierno y, todavía menos, al Presidente. Quedan marginados de la información y, de manera perversa y burda, el gobierno luego acusa a estos medios de que nos les dan lugar en su cobertura, de que están parcializados y sólo dan espacio a la oposición.

b) Abuso sistemático de las cadenas nacionales. Los gobiernos, al amparo de la ley, utilizan permanentemente las cadenas nacionales, que obligan a todos  los medios a trasmitir en directo los mensajes del Presidente. Las cadenas no se realizan para tratar un problema grave o alguna emergencia que la amerite sino simplemente se abre el espacio para que el Presidente esté presente y diga lo que quiera. Las cadenas se usan ahora también para denostar a la oposición y a todo aquel que no está a favor del gobierno.

c) Uso indiscriminado de los medios del gobierno. Los medios del Estado pasan a ser instrumentos del gobierno. Sin recato alguno se manejan como si fueran medios privados donde el Presidente y su grupo son los propietarios. Las frecuencias de la radio y las cámaras están siempre abiertas para que el presidente las utilice. Estos medios no sólo son un espacio abierto al uso indiscriminado y discrecional del Presidente, sino que siguen una línea editorial sólo favorable al gobierno que está más cerca de la propaganda que del periodismo y, al mismo tiempo, mantienen un ataque permanente contra la oposición, pero también contra todos aquellos -académicos, artistas, periodistas- que mantienen una posición independiente.

d) Cierre de medios y cancelación de concesiones. A los medios críticos e independientes se les cierra o se les quitan las concesiones. Se violenta sin más el derecho de propiedad y de libertad de expresión y prensa. Se pagan los costos políticos que esto supone en razón de un triple propósito: a) suprimir la crítica al Presidente y su gobierno; b) adueñarse de esos medios, para incorporarlos a las redes del gobierno, y c) ampliar las posibilidades de la comunicación directa del Presidente en la medida que ahora sólo se escucha su voz.

e) Silencio informativo. El no dar información a ningún medio que no sean los manejados por el gobierno o sus incondicionales favorece la estrategia de la comunicación directa. El Presidente es el único que informa. Los medios y periodistas críticos e independientes no tienen acceso a los datos que genera el gobierno. Se ven obligados a retrasmitir la información oficial y comentarla críticamente, pero sin datos propios. Esta cobertura tiende a aislarlos y sectores amplios de la población revaloran la comunicación directa del Presidente y ven como parcial la que hacen los medios y periodistas críticos, a los que se acusa de aliarse con la oposición en contra del Presidente. El gobierno exacerba y retroalimenta esta posición en los medios oficiales.

Conclusión

Un tema frecuente en la agenda de los presidentes populistas autoritarios es descalificar a los medios y periodistas que no le son afines, acusándolos de criticar sin conocer lo que ocurre, de favorecer los “intereses oscuros” de quienes atentan contra el gobierno. Se busca que sólo tenga lugar la comunicación directa que ofrece el Presidente, dotándose de un aparato propio que incluye el uso de los medios del gobierno y el cierre de aquellos que no le son afines. Hasta el momento, la estrategia parece darles resultados: poco más del 50% de los ciudadanos gobernados por presidentes populistas autoritarios están con ellos. En el cambio y mantenimiento de la actual correlación de fuerzas, la comunicación directa y el control de los medios les ha resultado fundamental.

 

Formas directas de comunicación

En las reuniones bilaterales de los gobernantes siempre sale a la conversación el tema de la prensa y la cobertura que esta hace de ellos y la gestión de su gobierno. Todos se quejan porque consideran que la información las más de las veces sólo ve una parte y no da cuenta de la totalidad.

Lo que es distinto es la actitud con la que enfrentan la situación. Unos asumen que es parte de la realidad democrática y que deben de ser respetuosos de la libertad de expresión y de prensa. Otros, los autoritarios, toman una actitud agresiva e intolerante que se traduce en medidas que limitan el libre ejercicio del periodismo.

Los gobernantes ante lo que consideran versiones sesgadas de la prensa y concientes del gran poder de los medios buscan, esto es cada vez más frecuente, formas directas de llegar a las audiencias con su mensaje. Intentan así evitar que sus propuestas se difundan ya seleccionadas, jerarquizadas e interpretadas por los medios.

Las nuevas maneras de comunicación no son originales en el género que utilizan (artículos, entrevistas…), pero sí dan cuenta de las decisión, aquí está lo novedoso, de utilizar las posibilidades que ofrecen los medios, pero minimizando, en lo que es posible, la mediación que estos hacen del mensaje.

La estrategia de comunicación del presidente Barack Obama es muy clara en la adopción de formas directas de comunicación. De los gobiernos democráticos es ahora el que más recurre a ella, pero no es el único caso. Se trata de una tendencia que está presente en los gobiernos de todo el mundo. Las más utilizadas hasta ahora son tres:

a) Publicación de artículos. Se pretende que la argumentación que ofrece el gobernante llegue tal cuál a la audiencia que se elige como destinataria del mensaje. Son los lectores de los periódicos que en todo el mundo contribuyen un grupo reducido en relación al conjunto de la población. Son las elites políticas, empresariales, religiosas e intelectuales de los países.                       

Ejemplo de esta modalidad es el artículo que días antes de la última reunión del G-20 publicó el presidente Obama en más de 100 periódicos del mundo. El presidente de Francia  utilizó el mismo recurso y en México el secretario de Hacienda publicó también un artículo, que anunciaba la posición del gobierno en esa reunión.

Las elites de los países, que incluye a los analistas   políticos y financieros, se hacen así de la versión directa de lo que plantea el gobierno. La crítica y en su caso el debate se dan a partir de conocer esa posición. Los términos de la discusión se elevan y contribuye a evitar la simplificación y el escándalo que normalmente se deriva de la cobertura que hace la prensa. 

b) Dar entrevistas a la televisión. El gobernante se expone en directo a las audiencias. Él está en condición de decir lo que quiere y evitar así las interpretaciones de los comentaristas. Muestra también su capacidad para argumentar y debatir. Al elegir el programa se opta de antemano por el tono (serio, divertido…) y la audiencia con la que se quiere establecer contacto.

Ejemplo de esta modalidad es la entrevista que Obama dio para informar de sus primeras semanas a cargo del gobierno. Él y sus asesores eligieron un programa relajado, para algunos incluso cómico. No hubo improvisaciones. Era el género que pensaron les ofrecía mejores resultados. El presidente se preparó muy bien para enfrentar ese tipo de entrevista y así “empatar” con los millones de televidentes.

La entrevista ofrece siempre riesgos (verse débil en la argumentación, equivocarse en la respuesta, molestarse con las preguntas agresivas…), pero todos se pueden minimizar con una intensa preparación.  Los beneficios de esta posibilidad son mayores que los costos. Los entrevistadores y los medios, ante la mayor conciencia de las audiencias, están ahora también expuestos a riesgos si enfrentan mal la entrevista (agresividad, falta de conocimiento del tema…).

c) Difundir videos. El gobernante graba el mensaje en los términos que quiere hacer llegar en los espacios y tiempos elegidos. La calidad del mensaje y su producción se convierten en algo fundamental, para elevar la efectividad de su impacto. Los asesores trabajan en eso.

Ejemplo de esta modalidad es el video que Obama trasmitió en la televisión iraní, para que se conocieran a través de él cuál que esperaba su gobierno de las relaciones Estados Unidos e Irán. El video tenía muchas ventajas: el texto estaba hecho para esa cultura, la traducción era cuidada, los iraníes podían ver al presidente afro-americano que se dirigía a ellos. Se minimizaron todos los riesgos; el mayor el de la mediación que interpretara y se perdiera el control del mensaje.

Es el mismo recurso utilizado por los presidentes de México en las cadenas nacionales. El modelo tiene muchas ventajas, pero en el país requiere que se innove en el mensaje y la producción. Esto puede provocar la reacción negativa de las elites, que tienden a ser conservadoras en esta materia, pero no habría que dejarse intimidar. Esa modalidad no está destinada para esta audiencia, sino para las grandes mayorías.

Conclusiones: 

Las tres formas se proponen que los gobernantes utilicen las ventajas que ofrecen los medios, para hacer llegar su mensaje, pero sin ser mediados por estos. Las audiencias conocen en directo la argumentación de los gobernantes y hacen su propia interpretación. Ya no es sólo la versión del medio y la valoración de sus comentaristas.

Esta práctica tiene, de entrada, dos ventajas: Los gobernantes se ven obligados a realizar una mejor y más rigurosa comunicación con base en argumentos; los medios, una vez que ya se conoce el mensaje, a ser más serios y profesionales en su cobertura y a tener que hacer sus análisis en base a datos duros y no sólo a partir de la opinión de sus comentaristas.

 

Barack Obama: estrategia electoral

Obama inició su lucha por la presidencia el 27 de junio de 2004 en la convención demócrata de Boston. Todos los  asistentes quedaron cautivados por la historia y la fuerza del discurso del senador local por Illinois que saludaba desde el escenario acompañado, ya de desde aquel entonces, de su mujer, Michelle, y sus dos hijas, Malia y Sasha.

Ese día se pusieron a prueba los dos elementos centrales de la estrategia del “descubridor” de la historia de Obama, David Axelrod (55); la fuerza dramática de su historia, que resultaba de novela, y el contenido y forma del discurso. La estrategia guió al que ese mismo año, después de esa intervención, sería senador para el Congreso Nacional y sólo cuatro años después presidente de Estados Unidos. La “salida” hacia la búsqueda de la Casa Blanca tuvo un éxito rotundo. Ese día comenzó la construcción, con base en una historia real, del mito Obama.

La historia

El discurso que pronunció ese día lo tituló, La audacia de tener esperanza. Con él inició la narración de su historia personal, tema que sería central en todas sus  intervenciones. En esa ocasión habló de sus raíces africanas y blancas, de sus padres, el uno africano de Kenya y la otra norteamericana blanca de Kansas. Dijo: “Me presento aquí hoy agradecido por la diversidad de mi patrimonio … sabiendo que mi historia es parte de una historia americana más grande, que estoy en deuda con todos aquellos que me precedieron y que en ningún otro país del mundo mi historia sería siquiera posible…”

El mensaje era él y su historia. Sí él había llegado ahí todos los norteamericanos podían tener esperanza. Él la encarnaba. Su historia era la prueba. En ese discurso, pronunciado con fuerza y convicción, trasmitía autenticidad, y refiriéndose a sus padres dijo que: “Me llamaron Barack, soy afortunado, porque pensaban que, en una América tolerante, el nombre no es obstáculo para le éxito, y me imaginaron yendo a las mejores escuelas, aunque no eran ricos, porque en una América generosa no hay que ser rico para desarrollar lo que uno tiene”.

El primero en considerar que la historia de Obama, que realmente es única, era algo que merecía la pena de ser contada y que podía ser “vendible” para el gran electorado de Estados Unidos fue David Axelrod. Él trabajó con Obama en la construcción de la narrativa. No tenía que inventar nada. Se trataba sólo de contar. Era una tragedia que convocaba. El argumento era sencillo y lineal y de una gran fuerza. Lo más impactante es que era real y podía ser corroborada día a día.

Axelrod vio que Obama era la “la personificación de su propio mensaje”.  Asumió, entonces, el potencial que tenía  la historia y se propuso narrarla. Axelrod nació en una familia judía de clase media en Manhattan. Estudió ciencias políticas en la Universidad de Chicago. Trabajó como periodista en el Hyde Park Herald y en el Chicago Tribune. A partir de 1984 optó por dedicarse a la consultoría política.  Conoció a Obama al inicio de los noventa cuando éste apenas había terminado su carrera de abogado.

Se vuelven a encontrar en 1997 cuando Obama era ya senador estatal de Illinois. En el 2000 Obama fracasa en su intento de ganar la senaduría para el Congreso Nacional. En 2004 Axelrod es quien hace la estrategia y Obama gana. A partir de entonces establecen una relación estrecha. Desde ese momento planean el siguiente paso, el “asalto” a la Casa Blanca. A partir de entonces en el equipo de Obama a Axelrod se le conoce como “el protector del mensaje”.

El núcleo central de la estrategia fue que se conociera la historia de Obama. Axelrod siempre creyó en las enormes posibilidades que esta tenía y el efecto que la misma causaría en los estadunidenses. Él pensaba que iba a resultar inspiradora y provocar simpatía y empatía en quien la conociera. Él, por eso mismo, confió que se le podía ganar a Hillary Clinton en la contienda interna. Obama en la campaña por los presidencia siguió lo que le decían sus asesores y admitió sus críticas y consejos. Su capacidad de escucha y su disciplina resultaron partes fundamentales de su éxito.

El discurso

De Obama todos reconocen su notable capacidad de comunicación. Cuando se para en un escenario muestra  una extraordinaria confianza en él y lo que propone. Tiene  también grandes dotes de actor. Para comunicar se necesitan. Se desempeña con desparpajo y naturalidad ante las multitudes y las cámaras. Es un buen lector, utiliza muy bien el telepronter, y su dicción es perfecta. La forma la domina.

El contenido del discurso es siempre importante, pero todavía más en una sociedad donde el discurso político tienen rango de género literario. Frases de los grandes discursos de los presidentes de los Estados Unidos se conocen y repiten en todo el mundo. Axelrod y Obama tenían muy claro la importancia de los discursos. Podían hacer la diferencia y lo lograron. El redactor resultaba, pues, una pieza clave del equipo.

El elegido fue Jon Favreau, ahora de 27 años, a los 23 años ya trabajaba como “discursero”, para el candidato demócrata a la presidencia John Kerry. En 2005, cuando se quedó sin empleo, se presentó con Obama a quien había conocido en la convención demócrata del 2004. Después de la entrevista se quedó con el trabajo.

Favreau estudió Ciencia Políticas en la Universidad Holy Cross en Worcester, Massachussets. A él se la autorizó que  formara a su equipo e incorporó a Adam Frankrl, de 26 años, y a Ben Rhodes, de 30 años. Los discursos que Obama leyó a lo largo de su campaña y los que ya ha empezado a leer como presidente son de la autoría de éste grupo.

Para el redactor de discursos, el fantasma como se le conoce en Estados Unidos, resulta clave la compenetración con quien los utiliza. Obama ha dicho que Favreau más que un escritor parece “un lector de mentes”. El éxito de un “discursero” está en su capacidad para captar lo que su jefe quiere decir, pero también para intuir lo que conviene expresar. Eso sólo se logra en el trabajo cercano y en la confianza mutua. Las directrices de los grandes discursos vienen de Obama y Axelrod. Favreau y su equipo las traducen. Los resultados están a la vista.

Prensa escrita, cambio de paradigma

 Publicado en el mes de enero de la Revista Etcétera

La prensa escrita no está en crisis y vive hoy uno de sus mejores momentos. Si lo está, de eso no hay duda, el periodismo que utiliza como medio de expresión el papel. A lo largo de los últimos diez años se han ofrecido fechas que anuncian el fin de este periodismo. Es cierto que ninguna se ha cumplido, pero también que la crisis avanza y se profundiza.  

A partir del 2007, que me reincorpore como profesor universitario, he podido constar, era una tendencia de años atrás, como los estudiantes de ciencias políticas y de comunicaciones, para sólo hablar de mi experiencia, ya no se hacen de la información a través de los periódicos o revistas escritas, pero incluso tampoco de la televisión y la radio, para obtenerla utilizan, sobre todo, el Internet.

Se trata, sin duda, de un universo muy pequeño pero que  señala una clara trayectoria. Son la punta de lanza de un fenómeno social, de carácter cultural, que marca la tendencia de cómo hacerse ahora y en el futuro de la información. El periodismo escrito en papel ya no será una de ellas. No importa si eso va ocurrir en los próximos cinco, diez o veinte años. Lo relevante es que estamos en presencia de un real cambio de paradigma. De eso ya no hay duda.       

En los últimos meses el tema ha estado muy presente en los medios de comunicación, porque todos los días ocurre que grandes e históricos periódicos y revistas, que son, incluso, referentes mundiales han entrado en una crisis que ponen en duda la posibilidad de su existencia en el paradigma en el que hasta ahora han operado. Hay un patrón de problemas que les es común. Expresa, pues, una realidad social. No se trata del error o mal manejo de tal o cuál consejo de administración o dueño. Es un fenómeno que los trasciende.    

El problema y sus efectos:

El origen del problema está en que los medios en papel han visto bajar de manera dramática la publicidad y la venta del número de sus ejemplares, que han sido las fuentes tradicionales para sostener el negocio. A esto hay que añadir la migración constante de sus lectores y anunciantes a las páginas de Internet. Los periódicos y revistas sin cambiar el paradigma y con la misma estructura de costos, para hacer frente a la situación, recurrieron al endeudamiento. Ahora no pueden pagar las deudas.

En Estados Unidos es el caso de grupo Tribune, que edita Chicago Tribune y Los Angeles Times, del grupo McClatchy, que edita The Miami Herald, y de The New Yorke Times. El grupo Tribune, que también es dueño del equipo de béisbol Chicago Cubs, pidió en 2007 un préstamo por 13 mil millones de dólares que ahora no puede pagar. La suma total de sus activos alcanzan los siete mil 600 millones de dólares y sus deuda asciende a los 12 mil 970 millones de dólares. Para poder renegociar su deuda solicitó protección federal de la ley de quiebra. Se aceptó, pero no incluye al equipo de béisbol.

El grupo McClatchy, la tercera cadena de periódicos más importantes de Estados Unidos, ha puesto a la venta The Miami Herald, su periódico más reconocido, para intentar pagar el monto de su deuda. En el mes de diciembre del 2008, The New York Times hizo público que había hipotecado su nuevo edificio en Manhattan, para hacer frente a una deuda de mil millones de dólares que no ha podido pagar.[1] A los problemas financieros habría que añadir, forma parte, la caída del precio de las acciones de todos los grandes periódicos en el mundo.        

Las primeras reacciones para hacer frente a la crisis:

Hay también un patrón de respuesta inmediata a la crisis que resulta común a todos los periódicos y revistas en el mundo: reducir los costos. Se hace a través de tres medidas donde la más clara y evidente ha sido reducir el número de los trabajadores. Sólo en Estados Unidos en los últimos tres años han sido despedidos de las redacciones de los periódicos tres mil periodistas. Las otras dos medias son la reducción del número de páginas y de los tirajes de las publicaciones.  

En esta dirección va la decisión que tomó Newsweek, propiedad de The Washington Post, que ya anunció la reducción del tiraje de dos millones 600 mil ejemplares a entre 500 mil y un millón, al mismo tiempo que reducirá el número de páginas. En otro orden de cosas está también la renovación de los formatos que ahora tienen más imágenes y fotos. A esto se añade la reducción de la extensión de los textos y el uso de un lenguaje más directo. Algunos medios hacen ahora una propuesta editorial en la que se subraya la oferta de temas particularmente conflictivos. Se recurre también a la colaboración de académico y personajes de la política.           

El camino de la transformación:  

Los cambios tienen que ser radicales. La manera de hacer los periódicos en papel que dominó el oficio por 300 años ya no va. Tampoco el modelo de negocio asociado a esas maneras. La crisis de fondo del periodismo en papel es producto de los cambios impuestos por el desarrollo de las nuevas tecnologías. Para el caso específico, el Internet.      

El hecho es que hoy se lee más que nunca y que los periódicos jamás habían llegado a tanta gente a partir del Internet. Sólo en Estados Unidos en el primer cuatrimestre del 2008, 66 millones 400 mil personas consultaron los diarios digitales. Un 12.3 por ciento más que el año anterior. Esto sucede hoy también en México, en España y en otros muchos países del mundo. Los periódicos tienen hoy más lectores en la Red que en el papel.

Los periódicos impresos en papel saldrán adelante sólo en la medida que se adapten a las exigencias de la Red. Lo harán los que sean capaces de realizar el proceso de mediamorfosis que logre entrar en contacto y atraer a los internautas y, por lo mismo, a los anunciantes.[2] No hay otro camino. Se exige también una nueva manera de abordar las noticias. Hay que contar historias y hacerlo con rigor y calidad periodística. El nuevo modelo implica también que los lectores e internautas participen de manera activa en la construcción de los contenidos. En próximos artículos seguiremos sobre el tema.

 

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[1] Con información de El Financiero, El País, Reforma y El Universal de los meses de noviembre y diciembre del 2008.

[2] Ana Carbajosa, La inevitable renovación de los periódicos, El País, 23 de agosto de 2008.

La comunicación del presidente Calderón

El gobierno del presidente Calderón eligió una estrategia de comunicación que ha resultado ser en parte distinta, pero en otra no, a la del presidente Fox. En la visión de Calderón y sus asesores, la tensión política y el ruido mediático que existían al empezar el mandato exigían mantener un bajo perfil en los medios. No había que hacer ruido. Estaba también presente que la nueva administración tenía que construir su propia identidad y el estilo de comunicación le resultaba fundamental para ese propósito.

 

El nuevo gobierno, ya en la Presidencia, puso en operación su concepción política de la comunicación y decidió, en el marco de la misma, cuál era el papel que el Presidente y sus colaboradores debían jugar en la estrategia. A unos meses de que concluya el primer tercio del gobierno de Calderón se ofrece una primera de evaluación de lo que se ha hecho en materia de comunicación.

 

El propósito y las formas de la comunicación que realiza el gobierno

 

La comunicación es parte de las políticas públicas que debe impulsar todo gobierno. Ella tiene su propia razón de ser, pero su propósito fundamental es acompañar la acción de las distintas dependencias del gobierno. Es en esa tarea donde adquiere todo su sentido.

 

El acompañamiento busca dar a conocer el contenido, propósito y logros de las distintas dependencias, pero también se propone obtener la simpatía y aceptación de la sociedad a las políticas públicas bajo su cargo. Esta acción comunicativa busca, es otro de sus propósitos, generar los consensos y la adhesión de los ciudadanos al gobierno y su proyecto, y también reducir los niveles de disenso y falta de adhesión al mismo.

 

La comunicación como parte de las políticas públicas tiene un carácter estratégico. Los gobiernos no pueden prescindir de ella. En muy buena medida el éxito o fracaso de su gestión se mide por el nivel de efectividad de su comunicación y de su capacidad para estar en contacto directo y permanente con la ciudadanía. Hoy esto sólo se puede alcanzar a través de los medios masivos como la radio y la televisión.

 

La estrategia de comunicación de todo gobierno contempla dos grandes campos:

 

a) La publicidad gubernamental. Se propone difundir las acciones y los logros del gobierno utilizando las técnicas propias de la publicidad comercial. Se reduce las más de las veces al diseño y difusión de anuncios (spots) en la radio y la televisión en pautas que implican la saturación de los medios. La publicidad que hace la Presidencia en México se realiza en los tiempos oficiales a los que tienen derecho por ley.

 

b) La comunicación gubernamental. Se propone informar y dar a conocer las razones que fundamentan las políticas públicas y las decisiones que toma el gobierno. Se estructura a partir de datos duros y de ofrecer los argumentos que desde la lógica del gobierno justifican su proceder.

 

La comunicación del actual gobierno

 

A continuación se analiza cómo el gobierno de Calderón ha realizado la publicidad gubernamental y la comunicación gubernamental. Se establece también cuál ha sido el impacto de la estrategia en la imagen del Presidente y en la aprobación de su gobierno. No es objeto de esta valoración el análisis de los estilos personales que sin duda influyen en la comunicación.

 

a) La publicidad gubernamental. No hubo cambio de estrategia con relación al gobierno de Fox, pero tampoco de los gobiernos priistas. Es cierto que no existen muchas posibilidades y que en los países donde se permite la publicidad del gobierno, hay algunos en los que está prohibida, todos hacen básicamente lo mismo que es la transmisión de spots, con más o menos ingenio, en la radio y televisión para difundir los logros del gobierno o para intentar fijar en el imaginario de las audiencias ciertas visiones.

 

Existen, eso sí, claras diferencias en la manera de aplicar la estrategia. El gobierno de Calderón aumentó las pautas de publicidad, aunque se había dicho que las reduciría. Ahora hay un mayor uso de los spots en el esfuerzo de construir aceptación a las iniciativas de ley. En el de Fox se privilegió anunciar los logros del gobierno. Se hizo desde una clara focalización de los mismos. En los últimos años del mandato los spots se concentraron en sólo tres temas: la vivienda, el Seguro Popular y Oportunidades. El actual gobierno tiene una agenda temática que abarca muchos temas aunque ocupa un lugar de privilegio la lucha contra el narcotráfico y en favor de la seguridad.

b) La comunicación gubernamental. Aquí sí hay un cambio radical con el gobierno de Fox. La estrategia es otra. La diferencia fundamental está en la decisión de que Calderón y sus secretarios mantuvieran un perfil muy bajo en los medios. Está también la apuesta de que el Presidente actúe como la única voz del gobierno. Son contadas las ocasiones en que los integrantes del gabinete salen a los medios. La postura de Fox era distinta. él tenía una muy alta exposición en lo medios y animaba a los integrantes del gabinete legal y ampliado para que estuvieran de manera sistemática en ellos. En las reuniones de trabajo siempre les pedía que salieran a informar y defender las acciones y posiciones del gobierno.

 

Fox daba el ejemplo y de manera directa salía a los medios a debatir y a promocionar las acciones del gobierno. Esto no se contempla en la estrategia de Calderón. él, por lo mismo, está siempre menos expuesto a la crítica. A cambio tienen menos presencia en los medios. En esta administración se eliminó la figura del portavoz y el responsable de la comunicación volvió a concentrarse en las tareas que eran propias de quien ejercía la función de coordinador de comunicación social de la Presidencia en los últimos gobiernos del PRI, pero en un contexto político que resulta claramente distinto.

 

El impacto de la comunicación gubernamental

 

La estrategia de comunicación de Felipe Calderón ha reducido el ruido mediático que caracterizó al gobierno de Fox, sobre todo los dos últimos años. Es algo que se buscaba y se ha conseguido. De otro lado, esta decisión ha provocado que el gobierno, sus integrantes y acciones tengan un débil posicionamiento en la imagen de los ciudadanos.

 

Las encuestas dan cuenta de algo que sorprende y resulta incluso extraño. El cambio de estrategia no ha modificado de manera significativa la percepción que tiene la gran mayoría de la ciudadanía sobre ambos gobiernos. Los niveles de aceptación del presidente Calderón rondan en 60% y la calificación en 6.4. Estos números son muy semejantes a los que Fox tuvo a lo largo de su mandato. Este último, incluso, siempre tuvo unas décimas por arriba de las calificaciones que ahora tienen el primero.

 

El cambio fundamental está en que el círculo rojo (periodistas, académicos, líderes empresariales…) trata por ahora mejor a Calderón que a Fox. Es cierto, con todo, que la información publicada no necesariamente genera opinión pública. Hace mucho ruido porque se conoce entre las elites, pero no penetra en la visión de la mayoría de los ciudadanos. Hoy, sin duda, existe mucho menos ruido del generado por el círculo rojo, pero esto no influye en la percepción de los ciudadanos.

 

El que hayan ocurrido cambios en la estrategia de comunicación de Calderón y Fox, pero que ambos tengan más o menos los mismos niveles de aceptación, tiene dos posibles explicaciones: la primera es que existe una clara predisposición de los mexicanos a calificar de manera positiva al Presidente y su gobierno en independencia de la manera de ser; la segunda es que sólo cambió la comunicación gubernamental, la que llega directamente al círculo rojo, pero no la publicidad gubernamental que es a la que está expuesta la gran mayoría de los ciudadanos. Lo determinante, parece ser, siguen siendo los spots. Las preguntas que no tienen respuesta clara son todavía muchas.